Il Product Placement come strategia di successo per i brand
Al mondo d’oggi, risulta sempre più difficile per le aziende trovare nuovi modi per stimolare l’interesse dei consumatori. Tra le strategie più comuni utilizzate da gran parte dei brand per attirare clienti, troviamo il product placement. Il product placement è l’inserimento di un marchio, prodotto o servizio all’interno di un’opera audiovisiva, per scopi pubblicitari e dietro pagamento di un compenso.
Le modalità del product placement
Il product placement può essere espresso attraverso tre modalità:
- Screen placement (modalità visiva): che si ha quando il prodotto o brand viene presentato in primo piano o sullo sfondo, in modo tale che sia visibile agli spettatori. Ad esempio, quando il protagonista di un inseguimento guida un’auto, viene messo in risalto, per più di un secondo, il marchio dell’automobile;
- Script placement (modalità visiva): quando il nome del prodotto o servizio viene pronunciato verbalmente all’interno dei dialoghi tra personaggi. Ad esempio, si può pensare ad un personaggio che ordina una particolare marca di birra, sottolineandone i pregi e le caratteristiche essenziali del prodotto;
- Plot placement (integrato): il prodotto riveste un ruolo centrale nella trama del film (si pensi al film della Walt Disney “Un maggiolino tutto matto”).
Il product placement nella giurisdizione italiana
Ad oggi, ai fini della trattazione giuridica del product placement in Italia, si considera il Decreto Legislativo 44/2010 il quale afferma che il product placement, nelle produzioni tv o nel cinema, è concesso a patto che nei titoli di coda vi siano specifiche indicazioni sui marchi presenti e che non vi siano interruzioni narrative legate a quello stesso prodotto. Altrimenti si parlerebbe di pubblicità occulta, una pratica rigorosamente vietata.
Il product placement come strategia utile per incrementare la brand awareness
Il product placement rappresenta il modo preferito dalle aziende per aumentare la visibilità del proprio brand. Ovviamente, a determinare la buona riuscita di questa pratica, sarà il successo dell’opera o del contenuto audiovisivo collegato, dalla quale si determinerà il grado di visibilità e la possibilità di incremento della brand awareness dell’azienda. Con questa tecnica pubblicitaria, i brand possono associarsi a concetti, caratteristiche o stili di vita piacevoli, nella quale i consumatori possono facilmente identificarsi.
Il product placement nel cinema
La nascita del product placement coincide con la nascita della settima arte. In particolar modo, i pionieri del cinema, ovvero i fratelli Lumière, girarono uno dei loro primi film “Sunlight”, incentrato interamente su un prodotto (in questo caso il sapone Sunlight).
Uno degli esempi più noti di product placement riguarda il film “E.T. l’Extra – Terrestre” di Steven Spielberg del 1982, in cui il protagonista Elliott utilizza le caramelle Reese’s Pieces per attirare E.T. Inizialmente, Spielberg aveva cercato di ottenere il permesso da parte dell’azienda Mars Inc. di utilizzare gli M&M’s al posto dei Reese’s. La Mars rifiutò però la proposta, portando il regista a virare sul prodotto della Hershey. Questa mossa si rivelò un vero colpo di fortuna perché, a fronte di un investimento di un milione di dollari da parte del brand, le vendite del prodotto aumentarono del 65%.
Ambiti applicativi del product placement
Ma il product placement non è soltanto oggetto di trattazione cinematografica, in quanto è presente nei programmi televisivi (soprattutto nei reality show), nei libri, nelle canzoni e nei videogiochi, dove è sempre più in crescita la pratica degli advergames, intesi come quei videogiochi sviluppati per veicolare il messaggio di un brand.
Il reverse product placement
Infine, in alternativa alla pratica del product placement, molti brand utilizzano anche la strategia di reverse product placement, una tecnica in cui le aziende creano beni basati su contenuti multimediali di successo, riprodotti con coerenza e messi in vendita nella “vita reale”. Un esempio di questa pratica è rappresentato dalla birra Duff, originariamente ideata nella serie animata “The Simpsons”, che ha riscosso un enorme successo di pubblico.
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