Destination branding: come il marketing influenza la scelta delle destinazioni turistiche

Le tanto attese ferie estive sono alle porte per la maggioranza degli italiani. C’è chi ha prenotato la vacanza estiva con sei mesi di anticipo e chi invece è ancora indeciso sulla scelta delle destinazioni turistiche.

Per i tormentati dall’indecisione, che farebbero una lista di pro e contro anche per scegliere il gusto del gelato, arriva in soccorso il magico mondo del destination branding!

Cos'è il destination branding?

Il destination branding ha come obiettivo quello di comunicare una località (che sia una città, una regione o un intero paese) come il posto più cool del pianeta allo scopo di attirare turisti, investimenti e dare una bella “rinfrescata” alla propria immagine.

L’obiettivo del destination branding? Rendere una destinazione irresistibile rispetto a tutte le altre, evidenziando i suoi tratti unici, i punti di forza e i valori culturali. 

La scelta della vacanza ideale

Oggi, il cliente non si basa più sulle brochure delle agenzie di viaggio per organizzare la sua “vacanza ideale”, bensì rivolge l’attenzione principalmente ai social media e ai portali di recensioni come Trip Advisor

Il turista ha, infatti, cambiato obiettivi e desideri. Non è più un semplice fruitore di offerte preconfezionate, ma si impegna attivamente nella creazione della sua “vacanza ideale”, cercando destinazioni turistiche che rispecchino i suoi valori e le sue convinzioni personali.

Per rispondere a questa esigenza, può essere utile creare un brand dedicato che rifletta i valori di un territorio o di una struttura, offrendo un’immagine attraente per il turista/ricercatore. Tuttavia, anche con un brand forte, non è garantito che tutti i turisti trovino soddisfatte le loro aspettative in una determinata zona.

La creazione di un destination branding

Ma come si crea un marchio di destinazione turistica?

Il primo step da affrontare è individuare i “pillars“, ovvero i punti di forza di quel determinato territorio, partendo dalla morfologia (mare, montagna, entroterra), passando per le attività, gli sport e la cultura locale che il territorio offre. 

Nel piano di sviluppo, invece, vengono individuati:

  • il posizionamento della destinazione;
  • il “turista tipo” al quale rivolgersi;
  • il “tone of voice” da utilizzare;
  • la “palette” di colori;
  • lo storytelling utilizzato per comunicare quel determinato territorio. 

Queste analisi sono condotte da realtà specializzate, quali le DMO (Destination Management Organization) o le DMC (Destination Management Company), a stretto contatto con le istituzioni territoriali. 

A questo punto, un’agenzia di marketing e comunicazione creerà il brand seguendo il piano di sviluppo. Il marchio di destinazione dovrà riportare forme, dimensioni e colori ben precisi, che avranno il compito di trasmettere l’identità di quel territorio, alla quale verrà associato anche un payoff che racconti in maniera breve e accattivante uno o più punti di forza della destinazione. 

A seconda di ciò che la destinazione richiede, verrà realizzato materiale per la comunicazione istituzionale (su cartelle stampa o documenti ufficiali) e per la comunicazione territoriale (cartine geografiche o brochure).

Infine, la promozione del territorio sul web è fondamentale. Questo può includere la realizzazione di un sito internet dedicato, la gestione di pagine social, o la creazione di app per turista. 

Il rinascimento italiano post Covid

Se prima della pandemia, la comunicazione delle principali regioni italiane non era univoca nel valorizzare le meraviglie del nostro Paese, la pandemia ha riunito tutte le regioni con uno scopo comune: far ripartire l’economia italiana, valorizzando natura, cultura, enogastronomia e tutte le meraviglie che caratterizzano il nostro territorio.

Tra le tre campagne di destination branding italiane più riuscite  troviamo:

  • Toscana – Never ending Renaissance 

A distanza di circa 500 anni, la Terra di origine del Rinascimento continua ad ispirare sensazioni di rinascita: in questo caso si parla di voglia di ritornare a viaggiare. 

La vacanza estiva è, infatti, per definizione un momento di ripartenza, e questa campagna mira a valorizzare la bellezza della Toscana, compresi i suoi borghi che sorprendono sempre migliaia di turisti.

  • Emilia Romagna – I veri piaceri sono segreti 
Questa campagna ha unito la bellezza delle immagini del territorio romagnolo con un tocco di poesia e leggerezza, con la splendida narrazione di Stefano Accorsi, che invitava a prenotare le prossime vacanze in Emilia Romagna.
 
  • Voiello – la pasta come Napoli comanda 

Questa rappresenta una delle campagne di comunicazione più riuscite perché riesce ad incarnare a pieno lo spirito della città di Napoli, tra i quartieri iconici, fino al sole a picco ai piedi del Vesuvio. Il tutto accompagnato dall’iconica Pasta Voiello, simbolo del Made in Naples.

In conclusione, è evidente che il destination branding riveste un’ importanza cruciale nel panorama turistico dei territori. Questa strategia non solo attrae visitatori, ma contribuisce anche a promuovere l’identità locale, valorizzare le risorse naturali e culturali, sostenendo lo sviluppo economico del paese. Spetta ai territori stessi sfruttare al meglio questa opportunità, creando marchi distintivi e accattivanti che possano raccontare storie uniche e autentiche.

Solo attraverso un uso consapevole e strategico del destination branding, i territori potranno davvero emergere come destinazioni turistiche di successo e stimolare una crescita economica sostenibile e duratura.

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