Neuromarketing & Food: Quando è il cervello a mangiare
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Cosa c’entra il Marketing con il settore del food? E perché si parla di neuromarketing? Tranquillo che ci pensiamo noi di Totalmarketing a spiegartelo!
Marketing vs Neuromarketing
Il Neuromarketing è una branca del marketing che fa uso di conoscenze scientifiche per studiare i comportamenti dei consumatori. A differenza del marketing tradizionale, il Neuromarketing non tralascia le emozioni che si scatenano durante il processo di acquisto.
Anzi, il suo scopo è proprio quello di analizzare quei processi inconsapevoli che avvengono all’interno della mente dei consumatori.
Il Neuromarketing nel settore food
Il neuromarketing è usato in svariati ambiti, fra cui quello del food. Ci sono vari studi che dimostrano come la comunicazione possa influenzare la percezione del gusto e le scelte d’acquisto dei consumatori.
Uno dei primi studi di marketing nel settore food è quello di Read Montague, basato sulla “Pepsi challenge test” degli anni 80. L’esperimento consisteva nel far assaggiare un sorso di Coca Cola e uno di Pepsi a 67 volontari. Soltanto una parte di loro, però, conosceva il contenuto nel bicchiere.
Grazie all’uso della risonanza magnetica, Montague nota come chi conosceva il contenuto del bicchiere preferiva Coca Cola, mentre chi non lo sapeva preferiva il sapore di Pepsi.
Il motivo?
Osservando l’attività celebrale rilevata durante la risonanza magnetica, Montague nota un particolare interessante. Ogni volta che un volontario vedeva il pack di Coca Cola si attivava la corteccia prefrontale mediana. Ossia, quella parte del cervello che aiuta a prendere decisioni e a controllare le emozioni.
Quindi, il brand Coca Cola ha un maggiore appeal nei consumatori perché è associato ad una serie di valori e immagini.
Cosa rende il cibo attraente
Grazie a questo primo studio di neuromarketing, si nota come le preferenze di acquisto dei consumatori non siano razionali. Ma in realtà sono guidate da fattori emotivi, irrazionali e non consapevoli.
Fra i fattori che influenzano la scelta ci sono:
- La musica e i suoni presenti in una pubblicità, come quello di una lattina che si apre
- La forma di un prodotto: una barretta di cioccolato bombata sembrerà più dolce di una squadrata
- I colori: il rosso aumenta l’appetito, mentre il verde suggerisce freschezza
- La presentazione ben curata di un piatto o un prodotto lo farà sembrare più attraente agli occhi del consumatore.
Il ruolo del packaging nel settore food
Anche nel settore food, il packaging rientra tra gli aspetti che condizionano inconsciamente il consumatore. Lo dimostra la ricerca condotta da BrainSigns in collaborazione con Agroter in un supermercato di Roma.
Il suo obiettivo è analizzare l’impatto di diversi packaging nel reparto ortofrutta e i loro effetti sul comportamento d’acquisto. Perciò sono stati realizzati tre diversi bauletti di mele Golden.
Il primo richiama il colore naturale delle mele, nel secondo appare la scritta “mele golden” su uno sfondo bianco e nel terzo sono presenti i volti dei produttori. Grazie all’uso dell’eye tracking, hanno notato come il terzo bauletto abbia attratto l’attenzione delle persone e come il 60% delle persone lo abbia effettivamente acquistato.
In conclusione
Questi due esperimenti di Neuromarketing dimostrano come neanche il settore del food sia immune al potere del marketing. Negli ultimi anni, di fatti, i marketers hanno iniziato a tenere di più conto delle emozioni dei consumatori per offrire loro un’esperienza di acquisto ottimale.
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