Giornata Mondiale Senza Tabacco e il marketing delle sigarette
- Flavia Frittella
- Analisi
- Maggio 30, 2024
- 5 minuti
Il 31 maggio del 1988 viene celebrata per la prima volta la giornata mondiale senza tabacco, con l’obiettivo di sensibilizzare la popolazione mondiale riguardo gli effetti nocivi che esso comporta sulla salute.
Tutti sappiamo che fumare fa male eppure, l’industria del tabacco continua ad esistere nonostante tutto, formando ogni anno nuove orde di fumatori, la maggior parte dei quali sono adolescenti, ça va sans dire.
Quindi mi sono chiesta: ma come mai le sigarette continuano ad essere uno dei prodotti più venduti? E come si fa il marketing di un prodotto nocivo per la salute? Ho provato a trovare qualche risposta.
La reference: Thank You For Smoking, un film da vedere assolutamente
“Noi non vendiamo TicTac, porca vacca. Vendiamo sigarette. Sono fiche, disponibili e danno assuefazione. Il lavoro è praticamente già fatto.” – dice il capo di Big Tobacco nel film Thank You For Smoking. In 4 frasi riassume tutto il mindset creato dall’industria del tabacco: status, alla portata di tutti, la nicotina rilascia dopamina e il cervello lo percepisce come momento di benessere.
Il film, dei primi anni ‘00, racconta come il lobbista Nick Naylor (Aaron Eckhart) porta avanti il suo lavoro di portavoce dell’ industria del tabacco, sempre più ostacolato dai divieti imposti dal governo, servendosi di argomentazioni, dialettica e comunicazione persuasiva. Anche in casi estremi. E la prima scena ne è un esempio chiaro.
Il marketing silente del tabacco
Ci pensi che non vedi mai uno spot televisivo esplicito, una sponsorizzata, un cartellone che pubblicizza una marca X di sigarette? O tabacco in generale? Tanto meno accendini, cartine, filtri.
Tra il 2004 e il 2005 in Italia diventa vietato fumare in spazi chiusi, locali e luoghi di lavoro (già, solo 20 anni fa) e spariscono le pubblicità dei prodotti per tabagisti da cartelloni, riviste e tv (In America queste azioni si verificarono già dagli anni ‘70).
Erano le prime mosse, per contenere il consumo di tabacco.
Sigarette, Status e Product Placement
Dopo tutte le restrizioni applicate, messaggi e immagini sui pacchetti annesse, un solo alleato ha permette all’industria del tabacco di sopravvivere: il product placement. Dal secondo dopoguerra in poi, fumano tutti: uomini, donne e bambini, complici le aziende di tabacco che regalano ai soldati intere stecche di sigarette. Nei film, i duri fumano. Le donne indipendenti fumano. I ribelli, fumano. Il tuo personaggio preferito fuma. Ed ecco che le prime generazioni di fumatori vengono plasmate dai modelli che il cinema fa apparire con una sigaretta tra le dita.
Seguono serie tv, cartoni, stampa, testi di canzoni: “riscaldati dal calore di una Benson & Hedges” cantava Cesare Cremonini con i Lunapop in “Un giorno migliore”.
Giornata Mondiale senza Tabacco: il fumo tra i giovani
Ogni anno muoiono 8 milioni di persone per fumo, di cui 1 per fumo passivo. Per le industrie del tabacco sono 7 milioni di clienti persi. Quindi, come prenderne altri? E soprattutto a chi rivolgersi? Un giovane cha ha tutta una vita -di dipendenze- davanti? Ovvio.
Ad oggi, con i classici media fuorigioco, Big Tobacco si inserisce subdolamente tra i social.
Ed ecco che arriviamo al tema della giornata mondiale senza tabacco di quest’anno e rispolveriamo quella del 2020 dove il punto era concentrarsi su una campagna di contrasto alle strategie di marketing aggressive:
- Adescamento di un pubblico più giovane: Attraverso i social e le collaborazioni, vediamo spesso giovani influencer utilizzare iQOS o altri tipi di sigarette elettroniche. I giovani sono da sempre il target preferito delle aziende di tabacco. Una volta presa la dipendenza è molto probabile che la si avrà per sempre.
- Spostamento del target: Arrivare alle nuove generazioni, si, ma spostando il mirino a oriente nei paesi emergenti, con la promessa di innalzare lo status dei consumatori con lo “stile occidentale”, scegliendo quei luoghi in cui il divieto di fumo all’interno di locali chiusi e pubblici è ancora affare lontano, spesso proprio a causa delle pressioni dell’industria del tabacco stessa.
- Ritorni di immagine: facendosi sponsor di congressi: sportivi, eventi fashion o musicali in cui, di nuovo, sono i giovani i primi fruitori.
Ma c'è di più: Price-Shifting e Mazzette
Con il Price-Shifting sviano la tassazione applicata sui prodotti per tabagisti alzando il prezzo delle sigarette considerate “di qualità” ed abbassando quelle più economiche in modo da manipolare completamente i fumatori a seconda delle loro tasche. Inoltre, con le sigarette elettroniche etichettate come “prodotti a minore nocività” ottengono una tassazione favorevole che consente loro di compensare le perdite conseguenti al calo del consumo di tabacco.
Mentre, per vie facili e semplici, pare che arrivino addirittura mazzette dalle multinazionali che, nonostante il divieto di pubblicità, fanno in modo di influenzare il consumatore direttamente sul luogo di vendita, pagando i tabaccai per posizionare meglio e ben in vista i loro pacchetti o prodotti.
A cosa serve una giornata mondiale senza tabacco…
Se le sigarette, classiche o elettroniche, continuano ad essere uno dei prodotti più venduti di sempre?
L’uomo ha sempre sentito il bisogno di fumare. Sin dall’antichità. In principio si trattava di sostanze reperibili in natura come ginepro, canapa, oppio, lavanda, anice, origano, ad essere bruciate in pipe o in altri modi. Lo stesso tabacco era utilizzato dalle popolazioni pre-colombiane dell’ America Centrale. L’atto del fumare in sé, per molti, era spesso un rituale, solitario o di gruppo, veicolo per avvicinarsi al divino, estrarsi dal corpo e “viaggiare”, in una sorta di trance mistica.
Dalla nascita delle sigarette, quello che ci rimane di “mistico” è il gesto.
"Il problema è il gesto”
Quante volte lo abbiamo detto o sentito? “Non è la sigaretta, è il gesto”. Nel nostro subconscio è associato ad una sensazione di benessere: una sigaretta per calmarci in una situazione stressante, come riposo dopo uno sforzo, o gratificarsi dopo un momento emozionante. La dopamina rilasciata dalla nicotina fa il resto.
In questa dicotomia tra male fisico e “benessere” psicologico, io sono giunta ad una conclusione: siamo esseri autodistruttivi. Perché siamo consapevoli che i nostri vizi potrebbero essere la causa dei nostri mali. Eppure siamo lì, a sfidare la sorte.
È forse questo il primo punto debole sul quale Big Tobacco fa i suoi conti da sempre?
E, riflettendo, è un discorso che vale solo per il tabacco? O possiamo inserire altro nella lista?
Io qualche idea me la sono fatta, sarei curiosa di sentire la tua.
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© – 2023 Claudio Losciale
Premetto che io non sono una fumatrice e che non so quella che è la sensazione che ne viene dal fumare, posso solo immaginarla attraverso i racconti di fumatori o articoli sull’argomento. Ultimamente, mi è capitato in una conversazione in università con un mio amico (entrambi 20enni) di capire che lui, per il solo “gesto” del fumare, fuma un pacchetto di sigarette al giorno. Al di là dei costi che ne possano venire, mi ha detto che studiando e lavorando insieme l’unico modo per poter calmare un po’ lo stress era quella semplice azione del fumare. L’ articolo è scritto molto bene, perché pone l’attenzione su quello che vuole essere il problema principale: l’utilizzo delle “debolezze” dei giovani come oggetto di marketing. Non dico che una persona non debba fumare, perché indipendentemente dall’età ognuno è libero di decidere cosa meglio fare della sua vita, però spesso mi viene da chiedere: gli stessi oggetti di marketing delle aziende di tabacco sanno di esserlo? Da qui, concordo nel dire che, se lo sanno, sono anche il motivo principale della loro autodistruzione. L’attenzione quindi si sposta ora sul come fare ad eliminare quest’ultima, per la cui origine la risposta resta sempre purtroppo inerente al singolo soggetto e quindi di difficile generalizzazione.