La strategia di marketing di Andrea Varano: tra branding e packaging
- Anna Cominato e Ilaria Sarro
- Comunicazione
- Dicembre 4, 2024
- 5 minuti
Torna la nostra rubrica dedicata alla comunicazione e alla strategia di marketing, in cui intervistiamo esperti del settore e content creator. Questa volta abbiamo intervistato Andrea Varano, brand strategist e content creator su TikTok (@andrea.varano). Con oltre 10 anni di esperienza nel digitale, Andrea ci racconta la sua carriera, le sue visioni sul branding e i segreti una comunicazione vincente!
Dalla curiosità alla strategia di marketing
Andrea non sognava di diventare un brand strategist. La sua carriera ha seguito un percorso insolito, il cui comun denominatore è sempre stata la curiosità. Ha iniziato il suo percorso lavorativo come sviluppatore software dopo una laurea in ingegneria informatica ma la sua vera passione si è accesa quando gli è capitato di svolgere attività parallele di comunicazione. L’incontro con questo mondo, fatto di campagne social, piani editoriali, strategia di marketing e rapporto con i clienti, avviene così: “un po’ per caso un po’ per necessità”.
La Sliding Door: la lettura di Positioning che cambia tutto
Un vero punto di svolta nella carriera di Andrea è il libro Positioning di Al Ries e Jack Trout, una lettura che ha cambiato il suo modo di pensare al marketing: non più solo un insieme di tecniche operative, ma un viaggio nelle dinamiche psicologiche che guidano le scelte dei consumatori. Questo libro gli ha aperto gli occhi sull’importanza di capire cosa il brand rappresenta nella mente delle persone.
“Positioning mi ha permesso di capire che un brand è fatto da una visione di insieme, che diventa vincente solo attraverso una mirata e attenta pianificazione strategica. Per queste ragioni posso dire di sentirmi vicino al ruolo del brand strategist. Poi, da lì a fare contenuti che parlano di packaging non c’è un nesso: mi sono sempre piaciuti. Forse è una sorta di riconciliazione con la mia iniziale attrazione verso il design del prodotto e il desiderio di lavorare con qualcosa di concreto, di tangibile” ci spiega Andrea.
Gli elementi chiave di una strategia di marketing efficace: parola di brand strategist
Quando gli chiediamo quali siano gli elementi fondamentali di una strategia di comunicazione efficace, Andrea è chiaro: tempo, continuità e coerenza. Secondo lui, è essenziale essere presenti nel lungo periodo e costruire una comunicazione che diventi familiare per il cliente, anche se ciò può voler dire più budget da investire per un’azienda nella comunicazione.
“Un falso mito, invece, che vorrei sfatare è quello che riguarda la fidelizzazione: non dico di trascurare il cliente fedele, ma la crescita di un brand è fortemente determinata da chi sceglie il brand sporadicamente o per la prima volta. Entrambi i gruppi sono cruciali per il successo di un brand e bisogna bilanciare bene le risorse impiegate per gli uni e per gli altri”.
Come gestire l’errore in una strategia di marketing?
Nel marketing, gli errori fanno parte del gioco. Andrea ci spiega che quando si commette un errore, è fondamentale analizzarlo con lucidità, trarne insegnamenti e correggere la rotta. “Fissare obiettivi chiari fin dall’inizio rimane essenziale: sono l’unica bussola che permette di orientarsi, capire dove si è sbagliato e come ripartire.”
Packaging e Branding per una strategia di marketing vincente
Come riconoscere se un packaging è efficace o meno?
Un altro tema a cui Andrea tiene particolarmente? Il packaging. Secondo lui, deve essere sempre pensato in relazione al contesto e al target di riferimento: non è solo un ‘vestito’ per il prodotto ma deve raccontare una storia e rispondere alle necessità del consumatore.
“Per esempio, un packaging troppo elaborato potrebbe sembrare troppo costoso per chi cerca un prodotto economico. Il packaging deve essere distintivo, ma sempre coerente con il brand e il suo messaggio”, sottolinea Andrea.
Packaging di successo e flop per Andrea Varano
Innanzitutto c’è un modo di definire un packaging bello o brutto?
“Giudicare un packaging è semplice a prima vista, ma la vera sfida è considerare il pubblico a cui è destinato. Bisogna trasformare un giudizio come ‘è brutto’ in ‘è brutto, ma funziona per il suo target specifico’. Ad esempio, ci sono consumatori che evitano confezioni troppo elaborate perché le associano a prodotti costosi o di bassa qualità mascherata”.
Un esempio interessante, secondo Andrea, è quello di Chilly: ha cambiato la sua strategia di marketing, introducendo colori vivaci senza sacrificare l’iconicità della forma del prodotto. In un mercato dominato da confezioni bianche, Chilly si distingue sullo scaffale come una scelta pop, orientata ai giovani, con una comunicazione coerente e mirata.
“Rinnovare il packaging è un’opportunità, ma deve rimanere in linea con il prodotto e il suo target. Cambiare drasticamente l’aspetto di un prodotto economico con una confezione troppo sofisticata potrebbe confondere i clienti abituali, rischiando di compromettere la fidelizzazione.”
Storytelling: l'autenticità che fa la Differenza
Andrea sottolinea che per un brand non è essenziale avere una lunga storia alle spalle o un elaborato “chi siamo”.
“Prendiamo l’esempio di Marvis, il noto marchio di dentifrici: nonostante non sia in grado di ricostruire le proprie origini, è comunque un brand di successo. Al contrario, ha trasformato questa mancanza in un punto di forza, inserendo un generatore di storie nella sezione “chi siamo” del sito, un approccio creativo e intelligente. In più, si distingue per un packaging iconico e una comunicazione vivace e originale.”
Come spiega Andrea, se la storia di un brand non è determinante, lo storytelling lo è. “Lo storytelling è cruciale. In un contesto di branding moderno, ciò che fa davvero la differenza è la capacità di un marchio di creare una connessione emozionale con il consumatore. Uno storytelling ben fatto offre un gancio emotivo perfetto.”
I consigli di Andrea Varano per creare da zero una strategia di marketing al top
Per un brand emergente, Andrea ci suggerisce alcuni punti fondamentali:
- Avere un prodotto o servizio che risponda a un bisogno del consumatore (anche latente);
- Avere un servizio o prodotto difficile da replicare, altrimenti l’azienda più grossa in un istante ti copia;
- Avere una caratteristica distintiva che differenzi l’item dai competitor e comunicarlo con continuità e coerenza;
- Analisi approfondita del mercato e delle necessità del consumatore.
“Ormai è fondamentale switchare mentalità e non pensare al proprio brand come alla propria creatura che risponde ai bisogni e ai desideri di chi l’ha inventata. Per questo è molto importante conoscere precisamente i bisogni e le abitudini dei propri clienti per non cadere in errori di valutazione”
Futuri Progetti: Guida per Giovani Professionisti
Quali sono i progetti futuri di Andrea? Oltre a voler introdurre nuovi contenuti per esplorare nuove piattaforme (YouTube ad esempio), ha in mente di creare risorse per gli studenti che vogliano intraprendere una carriera nel marketing e nel branding.
“Mi piacerebbe creare una guida che aiuti i giovani a capire come orientarsi nel mondo universitario e professionale. Sarebbe stata una risorsa utile anche per me, visto che la strada me la sono un po’ inventata“.
Cosa abbiamo capito grazie ad Andrea?
Andrea Varano dimostra quanto siano cruciali l’esperienza, l’adattabilità e la curiosità nel mondo del marketing. Per brand emergenti o marketer in cerca di ispirazione, i suoi consigli si concentrano su differenziazione, coerenza e continua evoluzione come elementi chiave per mantenersi competitivi e rilevanti.
E tu cosa ne pensi? Seguivi già Andrea sui social? Faccelo sapere nei commenti!
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